Ética nos negócios de um vendedor!

Este artigo foi escrito por Nelson Pires

Nelson Pires é um profissional experiente em vendas, marketing, legislação, investigação e ética na Indústria Farmacêutica. Exerceu vários cargos de direcção em multinacionais. E recentemente decidiu partilhar connosco, os seus conhecimentos e experiência de forma gratuita, através da sua newsletter  SAL&MAR - Marketing and Sales  professionals  . Muito obrigado ao Nelson, pela sua iniciativa, disponibilidade, pelo trabalho de pesquisa que efectuou para a concepção deste de excelente artigo e pelo facto de o ter partilhado connosco. (Paulo Silva De Pombal)

 

 

Ética nos negócios de um vendedor!

Foi com enorme agrado que recebi o convite do Paulo Silva de Pombal para participar na newsletter da Ordem dos vendedores, uma organização que dignifica e eleva qualitativamente a profissão de vendedor. 

Em relação ao tema escolhido e referido em título importa definir a sua origem etimológica: a palavra Ética deriva do grego "ethiké" ou do latim "ethica" (ciência relativa aos costumes); ética é o domínio da filosofia que tem por objectivo o juízo de apreciação que distingue o bem e o mal, o comportamento correcto e o incorrecto. Os princípios éticos constituem-se enquanto directrizes, pelas quais o homem rege o seu comportamento, tendo em vista uma filosofia moral dignificante (in Psicologia.com.pt). Mas tudo isto vocês já sabem, pois não é de códigos que pretendia hoje falar, mas sim de comportamentos e atitudes nos negócios. 

Se o conceito de negócio ético é um imperativo moral e em alguns casos legal, pode e deve ser utilizado também como uma importante ferramenta de marketing, que pode contribuir para aumentar a credibilidade e notoriedade de uma companhia, produto ou vendedor. Não podemos esquecer que, antes de tudo, o conceito de postura de negócios ética tem de ser encarado como uma arma poderosa que fortalece a marca a qual está associado; como um meio de relações públicas; e acima de tudo como uma forma de fidelização de clientes. Permitam-me que esclareça:

- Em relação á marca (branding). Branding é a estratégia para diferenciar pessoas, produtos e empresas, e para construir valor económico para tanto o consumidor como para o proprietário da marca. A marca ocupa espaço na percepção do consumidor, e é o que resulta da totalidade do que o consumidor toma em consideração antes de se tomar uma decisão de compra (Pickton e Broderick 2001). Dentro do conceito de marca existe um que nos interessa especificamente - Brand Equity. Trata-se da adição de atributos que incluem a reputação da marca, símbolos, nomes e associações. A reputação da marca obtém-se pela sua conduta na forma como se fazem negócios. Um dos exemplos mais notáveis deste posicionamento ético é a marca body shop, cuja identidade transmite ética, respeito pelo meio ambiente e convicções políticas. Como se pode aferir, o conceito de ética nos negócios é um meio importante para construir a identidade de uma marca, como um cluster de valores,

- Como um meio de relações públicas – As R&P são todas as comunicações entre uma organização e os seus públicos que visam gerar goodwill (boa vontade). O conceito de públicos nas R&P é abrangente: clientes, empregados, público em geral, instituições governamentais, competidores, fornecedores, media e shareholders. As R&P são proactivas e orientadas para o futuro; têm o objectivo de construir e manter uma percepção positiva de uma organização, na mente dos seus públicos. Ora a ética nos negócios permite criar e sustentar (em paralelo com outras variáveis) essa mesma percepção. "Diz-me com quem andas, dir-te-ei quem és"- a consciência ética dos públicos referidos farão com que se associem e construam um relacionamento com uma organização cujos valores são semelhantes aqueles que cultivam. Desta forma, o conceito de ética nos negócios (devidamente utilizado) é uma poderosa ferramenta de R&P

- Como uma forma de fidelização de clientes – as organizações, as pessoas, os produtos e as marcas associadas têm, nos dias de hoje, o desafio gigantesco de tentar perpetuar o seu relacionamento com os seus clientes e evitar que estes "fujam" para os concorrentes. O conceito de fidelização permite sustentar o crescimento das empresas, garantir o sucesso de novos lançamentos, encarar com confiança momentos de queda dos mercados, etc. Esta relação apenas se pode construir com base numa relação de confiança. Relação em que o cluster de valores associados (confiável, ética, inestimável e inovador são valores associados por ex. ao Google) a determinada organização, vendedor ou produto perpetua o ciclo de compra dos seus clientes, que confiando na companhia e nos seus produtos minimizam o risco da compra. Uma postura ética é também um redutor de risco que transmite confiança e que lhe oferece garantias em território desconhecido. Assim, a postura ética ao criar confiança no cliente aumenta o seu nível de fidelização, criando defensores intransigentes.

Pelos 3 motivos apresentados, a postura ética nos negócios de um vendedor e da sua organização, mais do que uma obrigação legal ou moral, deve ser uma ferramenta de gestão utilizada pelo vendedor (e pela sua organização) no dia a dia, que lhe trará imensos resultados. 

Importa ainda referir quais as dimensões das práticas de negócios que podem ser susceptíveis de comportamentos não éticos e para os quais deveremos estar muito atentos:

• Conflitos de interesses através da submissão dos clientes e colaboradores no que respeita a prendas, ofertas, convites, transacções de valores e transacções particulares (essencialmente quando o cliente é um decisor e não o consumidor final – ex o médico na prescrição de produtos farmacêuticos.
• Relações interpessoais e chefes-subordinados, relações com clientes, fornecedores , parceiros e reguladores .
• Qualidade e segurança dos produtos e serviços prestados e prática de concorrência leal.
• Igualdade de oportunidades, não discriminação e reserva da intimidade da vida privada dos colaboradores, garantia de segurança e bem-estar no local de trabalho.
• Relações com a comunicação social e práticas de marketing e publicidade.
• Responsabilidade social e desenvolvimento sustentável.

Em todas estas áreas de intervenção temos oportunidade de reforçar o nosso posicionamento ético nos negócios e como "á mulher de César não basta sê-lo, mas também parecê-lo", deveremos ser extremamente sensíveis a todos os sinais negativos que possam surgir. 

CONCLUSÃO: Em suma, uma das forças (SWOT – Strenghts) ("força" significa uma variável interna – da companhia- que pode impulsionar o negócio) de uma organização e de um vendedor pode e deve ser a postura ética assumida no modo de fazer negócio. Veja-se a, título de exemplo, que uma das forças da Starbucks (Companhia norte-americana que gerou em 2004, mais de 5.000 milhões de U$ dólares de vendas) que pode impulsionar o negócio (se devidamente comunicada) é a seguinte: " a organização (starbucks) tem fortes valores éticos e uma declaração ética de missão definida da seguinte forma: 'Starbucks está empenhada em ter um papel de liderança ambiental em todas as facetas do nosso negócio. " Não basta apenas que as companhias e os vendedores se pautem pela legislação existente, ou por um código de ética interno, mas o plano de negócios das companhias e dos vendedores deve reflectir esta definição clara de orientação ética da organização e das pessoas, pois estes podem lucrar com isso. A ética pode ser uma forma de fazer dinheiro de uma forma sustentável !!!

Nelson Ferreira Pires - Sal&MarGroup

Sal&Mar is web based group in Linkedin targeted for Marketing and Sales  professionals. This group aims to be a space were professional people from Sales and Marketing can discuss and interact. Membership is subject to previous approval. You can join the group at http://www.linkedin.com/e/gis/58033/7DBB2D6A71B4 ) or contact us using our email salmar.salesmarketinggroup@gmail.com)